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捷豹路虎国产前夜排雷效仿宝马整合营销架构

发布时间:2019-11-09 18:42:29 编辑:笔名

捷豹路虎国产前夜排雷 效仿宝马整合营销架构

四月底,捷豹路虎的国产车进入试生产阶段,其进口车和国产车的营销整合也在加速推进。近日,经济观察报获悉,原捷豹路虎中国总裁高博(Bob Grace)已经从捷豹路虎中国总裁升为捷豹路虎大中华区总裁。捷豹路虎中国人士向表示,升官之后高博的管理范围将新增台湾、香港、澳门三个地区。

尽管职位进行了提升,但高博只是在进口车业务方面加大了权力,对于合资公司奇瑞捷豹路虎依然没有管辖权。奇瑞捷豹路虎内部知情人士向表示,在合资公司的外方最高层奇瑞捷豹路虎总裁百润(Chris Bryant)依然直接向英国总部进行汇报,而高博仍向捷豹路虎负责全球销售与市场的董事汇报,双方没有从属关系。

这就意味着,此前在营销整合上三方角力的局面依然没有结束。从奇瑞与捷豹路虎谈合资开始,表面直接的谈判对象是中外股东双方,但实际上要进行整合的利益方包括了进口车公司所代表的外方,国产车的外方和中方的三方。这使得高博的处境有些尴尬,而这正是眼下捷豹路虎在华整合上的一个缩影。

虽然在营销整合上,负责国产车的奇瑞捷豹路虎和负责进口车的捷豹路虎中国早已达成原则共识,但由于各方在利益分配上谈判拉锯,整合计划也一拖再拖。随着国产车上市日期日益临近,双方决定暂时搁置争议。但没有彻底解决的矛盾为双方未来发展埋下地雷。

而提升高博的职位,或许是未来捷豹路虎在华管理模式进一步调整的伏笔。接近捷豹路虎中国高层的消息人士分析,尽管后者没有在华成立独立投资公司,捷豹路虎中国承担的不仅仅是区域总部和销售管理职能。如果总部有足够授权,捷豹路虎中国管理权限可能会再度升格,高博分管合资公司也不是没有可能。

关键是,在下一轮国产车与进口车的博弈中,奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国谁将占据上风?

营销架构整合落定

2013年下半年,宣布合资一年后的奇瑞与捷豹路虎确定了营销整合方案。按照最初计划,未来国产车和进口车都将在一个络里进行销售,而在发展新经销商和渠道管理上,也将由股东双方共同参与组建的整合营销组织统一管理,共同决策。

也就是说,捷豹路虎新经销商的加入,必须得到奇瑞和捷豹路虎的共同批准或授权。从这个方案出发,捷豹路虎中国计划在内部成立一个整合营销部门,负责捷豹路虎进口车和国产车的市场、销售和售后服务工作。奇瑞捷豹路虎市场等部门也将搬入捷豹路虎(中国)办公区,与相关联的部门联合办公。

按照此前预估,这一整合营销组织的方案应在今年3月底之前完成,捷豹路虎中国还打算在这个时间点公布营销体系的组织架构。

但由于双方在一些具体的职位设置以及利益分配上始终未能达成一致,这个试图整合两家公司的联合组织虽然早已建立,并形成了工作流程,却始终无法实际运作,本打算在2月中旬就搬入捷豹路虎办公区合作办公的奇瑞捷豹路虎市场、营销等部门也不得不推迟搬入计划。

在公开场合接受媒体采访时,奇瑞捷豹路虎方面已经把营销整合的最后时间点推后,只表示会在国产车上市前完成整合。而近期有消息人士披露称,由于营销体系整合迟迟未定,奇瑞捷豹路虎合资事业体中一些新招募员工长时间内无事可做,据说已有三位以上的高级经理因不愿耗下去而选择离职。

除了营销整合难点,在国产车安排上,双方在近期甚至擦枪走火。

按照此前规划,捷豹路虎打算把在华最畅销的三款车型路虎揽胜极光、全新一代神行者(内部企划已确定划入路虎发现运动版)和入门级捷豹XF投入国产。不过,此举被认为与现有进口经销商抢蛋糕,因为国产车会将捷豹路虎整体售价拉低15%,并分流大量销量,导致双方在这问题上出现分歧,甚至一度动了更换首批国产车的念头。

看得见的雷区

尽管前期双方争议不少,但随着国产车开始试生产,僵持不下的双方不得不尽快搁置争议。前段时间双方在某些问题上一度谈掰了,最近却迅速达成协议。知情人士日前向表示。

了解到,此前规划中的整合营销组织已经确定,并定名为IMSS(市场销售服务整合部门,Integration of Market Sales and Service)。这个部门成立后,奇瑞捷豹路虎的销售、市场和售后服务部门将在近期搬入上海陆家嘴的捷豹路虎中国的甲级写字楼,与其相关部门联合办公,共同管理捷豹路虎国产车和进口车的营销工作。

另据可靠信息,前宝马中国销售副总裁、现任捷豹路虎执行副总裁陆逸极可能出任该部门的负责人。胡俊等现任奇瑞捷豹路虎的销售团队,以及车艳华等捷豹路虎中国的市场团队都将向陆逸汇报。

此外,今年上半年甚至传出捷豹路虎合资双方重回原点,重新探讨国产车安排。但消息人士表示:产品规划不可能大改,传出改动消息只是谈判的一种策略。以极光为例,模具、采购对象都敲定了。

国产车和进口车相互区分,国产的均为新车型,不在进口车之列。奇瑞捷豹路虎副总裁朱国华在接受采访时曾表示。

朱国华所谓的国产车和进口车区分颇为含糊,关于新车型的定义并不清晰,一个车型的改款也可以叫新车型。

业内人士认为,捷豹路虎总部可能希望仿效宝马在华的组织架构,由其未来掌控在华所有业务,为进一步整合排雷。

不过,这并没有得到捷豹路虎中国方面的承认。近日在采访高博时向其询问,今后奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎中国的领导层是否会摆脱现在的平行模式,转为垂直式管理,其并没有直接回答。

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